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茅台开拓线上渠道能否控价?



继好市多、物美等超市以每瓶1499元的市场指导价推出天妃茅台后,从今年10月1日起,天猫超市和苏宁乐购分别以每瓶1499元的价格正式上架500毫升53度天妃茅台。据悉,这是茅台酒首次推出全面的电子商务渠道。事实上,国庆期间两大电子商务平台的集中是茅台集团为控制价格、稳定市场而采取的措施。近年来,茅台酒的市场价格不断上涨,黄牛是症结之一。茅台希望利用在线渠道来缓解困境。

茅台酒电子商务销售正在蓬勃发展

7月18日,贵州茅台宣布将邀请投资国家综合电子商务平台。计划选择三家公司供应400吨天妃53度500毫升贵州茅台酒(带杯)。9月20日,贵州茅台宣布第一批入围服务提供商。浙江天猫科技有限公司和苏宁一沟集团有限公司入围。然而,天猫和苏宁的总配额尚未公布。

10月1日,天猫超市正式开始每天10点和22点分批销售天妃茅台。苏宁易居宣布,从10月1日到7日,用户需要预约才能获得购买资格,购买资格将于10月8日10点开始。为了防止个人用户囤积和提价,天猫超市明确表示同一用户应在180天内购买最多2瓶天妃茅台,而苏宁易盛有限公司则要求同一用户每月购买2瓶。

10月1日至10月8日下午,天马超市天妃茅台累计2000余篇文章,拥有37万用户。天猫的数据显示,从10月1日到7日,超过600万人在天猫超市抢购53度天妃茅台。如果加上苏宁的乐购数据,国庆期间在两大电子商务平台上抢购天妃茅台的人数已经超过637万。

你可以用手指买到便宜的茅台酒——这个消息让许多网民感到惊讶。然而,许多网友表示,天猫超市的飞天茅台很难抢,每次卖出去,都是“秒针灯”和“一进购物车就卖光”。苏宁官方微博数据显示,苏宁有近37万用户最终有资格预订购买,第一批天妃茅台在10月8日开业后几分钟内售罄。

据媒体报道,这一轮集中批量销售后,一些人在二手平台上销售的天妃茅台酒大多定价在每瓶2000元左右,最低价格达到每瓶1850元,远低于8月初的每瓶2380元。

茅台将开拓稳定价格的渠道

茅台酒首次面向综合电子商务渠道推出。茅台公开表示,吸引投资的目的是在“建立终端渠道管理系统”的总体目标下,深化与电子商务平台的合作,拓展直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,重点解决消费者对白酒的需求。

中国食品行业分析师朱彭丹在接受《南方日报》记者采访时表示,茅台此次通过电子商务销售主要是基于价格控制。“从茅台过去的销售渠道来看,它基本上是通过经销商-经销商-终端的模式。电子商务等电子商务终端基本上没有布局,因此打破这种难以找到的局面的唯一办法是实现渠道的多样化。”

今年春节和中秋节期间,茅台酒的市场价格大幅上涨,从每瓶1800元左右涨到每瓶3000元左右。9月13日中秋节,茅台集团董事长李保芳突然造访茅台店,强调:“茅台酒是喝的,不是煎的。请不要做黄牛,也不要非法倒卖茅台酒。”

据报道,最近为了稳定销售终端的价格,茅台经常借助市场监管来打击“黄牛”投机。行业专家指出,自李保芳就任茅台集团董事长以来,经销商数量已经减少,包括对不良经销商的处罚。根据贵州茅台的半年度报告,今年上半年淘汰了593家经销商,占原经销商数量的19.7%。由于茅台酒配额有限,有必要不断削减经销商以收回配额,同时增加茅台酒的直销渠道,使经销商的囤积和价格控制能力下降。

今年9月26日至29日,作为茅台的第一批全国超市服务提供商,吴玛特集中投放了8万瓶天妃茅台,4天交货量相当于上月的1.72倍。茅台致力于通过与物美、好市多等超市的直接合作,以及此次在天猫、苏宁等电子商务渠道的推出,逐步将茅台酒的价格恢复正常。

但是,朱彭丹认为,茅台的举措目前只能治标不治本,因为对于尚超和电子商务来说,茅台酒的总量仍然有限,如果产能轻率扩大,质量可能跟不上。因此,我们只能一步一步地进行,直到中方占70%左右。此外,通过持续实施渠道多元化,茅台经销商将提高到标准化和流程化,这将对降低茅台酒的整体风险产生更好的支撑作用。

南方日报记者赵炳辉

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